Las empresas que adoptan el compromiso social plenamente están experimentando cuatro veces mayor impacto que las organizaciones menos comprometidas, según un nuevo estudio realizado por PulsePoint Group, una firma de consultoría de gestión y digital, con la colaboración con The Economist Intelligence Unit.
La investigación identifica seis tipos de empresas socialmente comprometidas y proporciona una visión para las organizaciones que quieren medirse con sus competidores, y desean encontrar la estrategia adecuada para mejorar los negocios y analizar el impacto de sus inversiones en el área de compromiso social.
“Creemos que esta investigación es esencial para asegurarle a las compañías que sus inversiones en compromiso social pueden ser recompensadas, si lo hacen bien”, dijo Paul Walker, socio de la firma PulsePoint Group.
Nos pareció que este era un momento oportuno para llevar a cabo esta investigación y que se centrara en altos ejecutivos, porque está claro que hay una creciente lista de compañías de alto desempeño que están logrando beneficios económicos superiores con el uso del compromiso social clave», añadió Walker. «Creemos que estamos viendo un punto de inflexión en el que muchas organizaciones están pasando de una fase de experimentación con las tecnologías sociales para el logro de resultados tangibles y medibles en las inversiones. En particular, se están logrando a escala empresarial y están influyendo en la comercialización y la eficiencia de las ventas; las cuotas de ventas y de mercado, y la velocidad para mercadear nuevos productos «.
Compromiso social definido
Una empresa socialmente comprometida participa activamente con sus componentes (empleados, clientes, socios y otras partes interesadas) en conversaciones significativas – habilitada por las tecnologías sociales – de modo que ambas partes se beneficien. Este intercambio mutuo de valor no se trata sólo de productos, sino de información útil que construye un conjunto de intereses y un sentido de confianza.
El estudio, «La Economía de la Empresas Socialmente Comprometidas», realizado en febrero de 2012, encontró que en las empresas más comprometidas socialmente, el Director Ejecutivo y otros altos directivos son los defensores vitales para el cambio cultural que conduce a niveles más profundos de compromiso.
Más de trescientos ejecutivos fueron consultados acerca de sus puntos de vista sobre el compromiso social, incluidas las definiciones, los conductores, las barreras, y defensores de las relaciones actuales y futuras. Las principales conclusiones muestran:
El rendimiento promedio de la participación social se calculó en entre 3-5%. Las empresas más comprometidas están reportando un impacto del 7,7% de negocios específicamente de participación social, que es cuatro veces el rendimiento en comparación a los de peor rendimiento, que sólo lograron una rentabilidad del 1,9%.
Las dos principales áreas en las que los ejecutivos pensaban que el compromiso social tenía un valor real, son: mejoras en la comercialización y eficacia de las ventas (84%) y el aumento de las ventas y cuota de mercado (81%).
El apoyo de los altos ejecutivos es fundamental, ahora y en el futuro. Dos tercios de las organizaciones que logran los mayores rendimientos, informó que sus directivos son defensores activos, es decir, se comprometen a la participación social como estrategia y reasignan recursos para que esto ocurra.
Sin embargo, un 28% de los ejecutivos aún no creen en el compromiso social. La razón número uno? incapacidad para medir el Retorno de la Inversión (45%). Para que exista un compromiso, la alta dirección tiene que creer en él y ver retornos medibles.
Los segmentos más socialmente comprometidos creen que una amplia distribución de la participación de los socios de la organización – más allá del marketing y la comunicación- es clave para generar impacto en el negocio económico. Esto incluye también la gestión de operaciones y el liderazgo financiero.
Los ejecutivos definen el compromiso social hoy en día como la escucha en línea (28%), los blogs (24%) y la construcción de relaciones con personas influyentes en línea (21%). Sin embargo, los de mejor desempeño tienen una visión diferente: será más centrado en las ideas y acciones en los próximos dos años. Empresas de grandes ingresos distribuirán externamente la creatividad y formación de nuevos productos (57%), o dejarán que los clientes participen en el desarrollo de ideas. Esto predice que una porción significativa de los nuevos productos se derivarán de ideas de compromiso social.
Cincuenta y nueve por ciento de los ejecutivos y gerentes entrevistados dicen que los jóvenes, como empleados y clientes, esperan mayor valor y compromiso; eso es lo que está impulsando sus planes de compromiso. Cincuenta y cuatro por ciento dice que las expectativas de los clientes en compromiso social están impulsando sus planes.
Para que las empresas analicen si sus inversiones están ofreciendo retornos, es necesario desarrollar mediciones adecuadas. La investigación indica que los puntos de referencia (33%) y los indicadores clave de rendimiento (30%) serán los principales enfoques para la medición de la participación social en los próximos dos años. Hoy en día, muchas empresas están en función de la intuición del ejecutivo (27%) o simplemente no están midiendo el impacto (28%).
